Estrategias con Sentido Común: José Manuel Urquijo revela cómo la consultoría política se forja entre la gestión de crisis y la construcción de confianza

En el mundo de la consultoría política, donde se entrecruzan la estrategia, la comunicación y el poder, destacan figuras que han sabido abrirse camino con visión, disciplina y una convicción clara: la política necesita más que publicidad, necesita sentido común. Uno de esos perfiles es José Manuel Urquijo, periodista de formación, estratega por vocación y socio fundador de Sentido Común Latinoamérica, una agencia que ha dejado huella en campañas y proyectos en México, Panamá, Ecuador, República Dominicana y Bolivia.

En esta conversación, nos comparte sus inicios, los desafíos de las campañas en las que ha participado, su visión sobre lo que significa ser estratega político y la filosofía que guía su día a día.

⁠¿Cómo empezaste en el mundo de la consultoría política?

Llegué casi por accidente. Mi vocación inicial estaba en el periodismo: fui reportero en televisión y en medios digitales, pero también tuve un paso muy formativo por el Senado de la República, después en la Asamblea Legislativa de la Ciudad de México y más tarde en una campaña en la CDMX, donde un estratega se fijó en mi talento y me abrió las puertas de este mundo. Ese recorrido me hizo entender que la política necesitaba más que publicidad: requería estrategia, narrativa y sentido común para conectar con la gente.

Creo que el olfato periodístico que adquirí como reportero me da una sensibilidad única para leer entre líneas, detectar lo que otros no ven y traducirlo en mensajes que realmente resuenan con la ciudadanía. Así fue como pasé de acompañar campañas locales a proyectos nacionales e internacionales, convencido de que el reto siempre está en entender los contextos y convertirlos en estrategias, narrativas y mensajes que la gente pueda abrazar.

⁠¿Cuál ha sido la campaña o proyecto más desafiante en el que has trabajado?

Todos los proyectos tienen un grado de dificultad distinto. No creo que existan campañas pequeñas, porque en todas pongo la misma pasión y dedicación. He trabajado desde la gestión de crisis reputacionales y la preparación de voceros en contextos de alta presión, hasta campañas presidenciales y proyectos locales. Y todos me han recordado que lo que está en juego no son solo votos, sino la confianza, la reputación y la dignidad de las personas.

Dos experiencias han sido especialmente desafiantes. La primera fue la campaña presidencial de Panamá en 2024, donde fui asesor principal de una candidata a Vicepresidenta en un entorno complejo y altamente competitivo. La segunda, la reciente campaña a ministro en México, un proceso inédito, con reglas restrictivas, presupuestos limitados, candidatos sin experiencia electoral y sin estructuras de movilización. A eso se sumaron dilemas e intereses políticos que hicieron aún más complicada la contienda. En ese escenario logramos posicionar nuestra campaña como una de las que mejor entendió el momento del país, con reconocimiento ciudadano y externo. Son esas experiencias donde uno recuerda la máxima: en política puedes ganar la campaña y perder la elección, pero nunca puedes perder la confianza.

⁠¿Qué cualidades cree que debe tener un estratega político?

Primero que nada Sentido Común. Por eso mi empresa lleva ese nombre, porque es lo más importante a la hora de comunicarnos. Además, algo prioritario: mucha sensibilidad y agudeza para escuchar, leer y entender el contexto político, social y económico donde vayamos a trabajar. Porque si no nos ponemos en los zapatos del elector, del ciudadano que vive y sufre los problemas de su entorno, difícilmente podremos generar una estrategia que se convierta en una campaña que la gente pueda abrazar.

También es indispensable tener disciplina y organización, porque son cualidades clave en entornos tan complicados y desordenados como es una campaña política. Sin duda alguna también flexibilidad para aprender de los equipos internos y de la propia gente. Como estrategas no tenemos todas las respuestas, pero sí estamos obligados a tener preguntas inteligentes y necesarias para obtener la información que nos ayude a entender los contextos. Por último, creo que no es una opción sino una obligación que cualquier estratega político tenga mucha frialdad emocional, porque en momentos de crisis debemos ser la persona que aporta calma, visión, claridad, y la ruta que permitirá resguardar la reputación del cliente.

⁠¿Qué elementos consideras indispensables para una campaña electoral exitosa?

Cualquiera podría decir que una campaña electoral exitosa es únicamente cuando se obtiene el triunfo, sin embargo, cada campaña persigue objetivos distintos y en la medida que esos objetivos se cumplan, se puede medir el éxito o no de una campaña.

Lo importante es nunca perder el sentido común. Definir objetivos y métricas  claras y encaminar todos los esfuerzos para cumplir esos objetivos del líder al que acompañamos. En ese sentido, todo empieza por entender bien el contexto, traducirlo en estrategia con sentido común y, sobre todo, ejecutarla sin titubeos. Que la disciplina no solo aplique para los equipos multidisciplinarios de la campaña, sino también para el candidato. Cuando todos estos elementos se alinean, sin duda alguna te garantizo que tendrás una campaña exitosa.

⁠¿Tiene alguna rutina o filosofía que te guíe en el trabajo del día a día?

Con los años he aprendido a darle valor a ciertas dimensiones de la vida. Una de ellas es la filosofía estoica: entender que no controlamos lo que sucede a nuestro alrededor, pero sí cómo respondemos. Esa visión me ha dado más paz y claridad para tomar decisiones.

También procuro hacer ejercicio por las mañanas. No solo es fortalecer y cuidar el cuerpo, es un espacio para ordenar ideas, ver problemas con otra perspectiva y tomar mejores decisiones. Estoy convencido de que cuando estamos en paz con nosotros mismos, y nuestro propósito está alineado con nuestras acciones, podemos ser realmente útiles para los proyectos que acompañamos.

A esto le sumo la lectura, el esparcimiento y los viajes. Leer me permite mantenerme actualizado, comprender nuevas corrientes de pensamiento y detectar tendencias en distintas áreas que enriquecen la visión estratégica. El esparcimiento me recuerda que la creatividad también necesita pausas y espacios para respirar, porque muchas de las mejores ideas surgen lejos de una oficina. Y los viajes me han dado una perspectiva invaluable: conocer otras culturas, conversar con personas diversas y observar cómo se vive y se entiende la política en distintos lugares me permite regresar con nuevas herramientas para mis proyectos. En conjunto, estos hábitos equilibran cuerpo y mente y me mantienen en un ciclo permanente de aprendizaje y reinvención.

⁠¿Qué consejo le daría a alguien que quiere iniciarse en esta profesión?

Manténganse siempre abiertos a escuchar, a aprender. No pierdan su capacidad de sensibilidad y manténganse siempre informados de lo que pase en su comunidad, en su país y en el mundo. Sí lean noticias y análisis políticos o económicos, pero no olviden escuchar música, entender las nuevas tendencias de consumo de la gente, porque cuando nos desconectamos de los sueños, miedos y asìraciones de los electores, es más fácil que dejemos de entenderlos.

⁠¿Cuál es el mayor aprendizaje que ha tenido en su carrera?

Han sido muchos en estos diez años, pero uno central es que la política cambia tan rápido como la tecnología y la cultura, y nuestra obligación como estrategas es mantenernos siempre actualizados para no quedarnos atrás. Otro gran aprendizaje es que nadie llega solo: cada avance ha sido posible gracias a colegas con los que he hecho equipo, compartido experiencias y construido oportunidades.

Con el tiempo he entendido que este oficio no es una competencia, sino una comunidad que se fortalece cuando hacemos equipo con otros colegas, abriendo oportunidades para aprender cosas diferentes y compartir experiencias propias. Ese quizá es mi mayor aprendizaje: en política lo único que no cambia es que necesitamos trabajar juntos para que las cosas cambien.

⁠Recomiéndanos unas series sobre política, ¿Cuáles y por qué?

Creo que un buen estratega no debe limitarse a consumir series de política. También debemos ver dramas, ciencia ficción e incluso realities, porque en todos hay lecciones sobre el comportamiento humano. Un ejemplo es La Casa de los Famosos: más allá del entretenimiento, es un experimento social que refleja nuestras emociones, reacciones y conflictos en situaciones de encierro, y eso dice mucho de cómo somos como ciudadanos y votantes.

Dicho eso, hay series que sí recomiendo por su valor político y estratégico:

• Borgen: por su retrato honesto de la negociación, las alianzas y la vulnerabilidad en la política, y por permitirnos cómo las mujeres tienen su propio sello de liderazgo.
• Scandal: porque el manejo de crisis y los dilemas personales de sus protagonistas nos presentan un espejo de lo que enfrentamos en la vida real.
• Black Mirror: porque anticipa dilemas éticos y tecnológicos que ya vivimos en la comunicación y en la política.
• Game of Thrones: porque más allá de la fantasía, es un manual sobre cómo funciona el poder, las traiciones y cómo con las adversidades se construyen liderazgos poderosos.
• Serpientes y Escaleras: por cómo retrata la ambición, los errores y los dilemas de la política mexicana, y por enseñarnos que la política está en las situaciones más cotidianas de la vida.
• Día Cero: por su crudeza al mostrar que en política el tiempo y la toma de decisiones lo cambian todo.
• Designated Survivor: porque enseña cómo la resiliencia y la estrategia pueden sostener el poder en escenarios de crisis, manteniendo siempre la integridad.

En cada una de ellas encontramos un espejo: del poder, de las debilidades humanas, de la comunicación y de los dilemas que enfrentamos como estrategas.

¿Qué te gustaría cambiar del mundo de la política desde tú rol como estratega?

Me gustaría cambiar la visión de que la política es solo campaña. La política no termina en la urna: empieza en la construcción de confianza, sigue en la gestión pública y debería cerrar en la rendición de cuentas.

⁠⁠háblanos de tu trabajo con tu agencia Sentido Común Latinoamérica.

Hace casi dos años fundé Sentido Común Latinoamérica convencido de que la comunicación política debe hacerse con cercanía, rigor y visión. A través de los años he coincidido con extraordinarios colegas que han formado parte de Sentido Común Latinoamérica, y que han sido un gran soporte para sacar adelante proyectos en México, Panamá, Ecuador, República Dominicana y Bolivia, acompañando desde campañas presidenciales hasta gobiernos locales y organizaciones. Nuestro diferencial es que hacemos comunicación con sentido común,  construimos estrategias a la medida basadas en investigación y datos, cuidamos la reputación como un activo invaluable y entendemos que cada cliente y su contexto son únicos.

Más allá de lo electoral, también nos especializamos en manejo de crisis y preparación de voceros en contextos de alta tensión, porque un error mal comunicado puede costar una elección, hundir la reputación de un gobierno o golpear la credibilidad de una empresa. Entrenamos a líderes y directivos para enfrentar momentos críticos con serenidad y claridad, de modo que salgan fortalecidos de la adversidad.

Hoy también acompañamos a empresas que entienden que la comunicación política es parte de su supervivencia. Ya no basta con marketing o relaciones públicas: se necesitan estrategas capaces de anticipar riesgos regulatorios, interpretar entornos sociales y conectar con la ciudadanía. En Sentido Común Latinoamérica construimos esos puentes de confianza, convencidos de que con una estrategia bien hecha podemos alcanzar los principios de la agencia: comunicar, convencer y cambiar realidades.